août 2019

Cinq façons pour les marques de réussir dans le nouvel environnement de la vente au détail

Lecture de 5 minutes

Les marques de détail avisées réussissent en répondant aux préférences des acheteurs. Voici comment survivre et réussir dans le nouvel environnement de la vente au détail.

Il est difficile de ne pas remarquer les gros titres qui prédisent la disparition des magasins physiques. En fait, en 2018, certains détaillants très en vue ont fermé au Canada, comme Nine West, qui a fermé ses cinq derniers magasins de la région de Toronto cette année-là, et Jean Machine, un détaillant de jeans qui avait des magasins dans tout l’Ontario.

Mais les détaillants avisés savent que la « fin » des magasins de détail physiques est très exagérée. Bien que certaines marques aient dépéri et quitté le marché, d’autres connaissent le succès en répondant aux besoins en évolution des acheteurs. En fait, 30 nouvelles marques – de gros détaillants importants comme Nordstrom Rack et Kenneth Cole, comme des petits et des moyens détaillants comme Smartwool et Lemongrass House – sont apparues au Canada en 2018, ce qui prouve que le marché est viable pour les détaillants de toutes les tailles1.

Voici comment les marques de détail de toutes les tailles peuvent survivre et réussir dans le nouvel environnement de la vente au détail.

1. Offrir des options de magasinage pour améliorer l’expérience client.

Une étude du Conseil canadien du commerce de détail (CCCD) et du conseil consultatif pour le marketing du CCCD a découvert que les consommateurs canadiens préfèrent mélanger les expériences en ligne et hors ligne2. En fait, 61 % des acheteurs déclarent avoir au moins une activité en ligne, par exemple pour comparer les prix des produits ou les circulaires, avant d’acheter en magasin. À l’inverse, 65 % des acheteurs ont eu au moins une activité hors ligne, comme faire le tour des produits et comparer leur prix en magasin avant d’acheter en ligne.

Les détaillants de petite et de moyenne taille peuvent se concentrer sur l’amélioration de leur site Web et de leur présence physique afin de proposer une expérience symbiotique omnicanale qui peut dynamiser les ventes en ligne ou en magasin.

2. Construire une clientèle grâce à l’expérience.

Bien que le rendement du capital investi soit toujours une mesure essentielle, le nouveau terme à la mode est « ROX » – le rendement de l’expérience. Même si cela comprend l’expérience des consommateurs avec les différents points de service le long du chemin, la proposition d’expériences réelles peut dynamiser l’intérêt des consommateurs et la clientèle.

Dans plusieurs des principaux emplacements du fabricant de tenues d’extérieur de luxe Canada Goose, y compris à Toronto, en Alberta et à Banff, les acheteurs peuvent essayer les produits dans des « chambres froides » qui reproduisent les conditions météorologiques de l’Arctique4.

Les détaillants de petite et de moyenne taille peuvent adapter cette stratégie en proposant des expériences qui leur sont propres, qu’il s’agisse d’un magasin de chaussures qui offre des pédicures gratuites ou d’une boutique de robes qui propose des arrière-plans amusants conçus pour Instagram et les publications sur les médias sociaux.

3. Former les vendeurs afin d’offrir un service tapis rouge.

Près de 80 % des clients affirment qu’un service personnalisé offert par un employé est un facteur important pour décider de l’endroit où ils vont magasiner, a conclu le cabinet de conseil en gestion en commerces de détail BRP5. Encore plus important, 67 % des acheteurs disent qu’une bonne expérience avec le service à la clientèle les encourage à rester plus longtemps ou à dépenser plus d’argent, a découvert le Conseil international des Centres commerciaux (CICC)6.

Le magasin montréalais Browns Shoes attribue sa récente croissance à une meilleure expérience client, ce qui comprend une formation poussée des employés, ainsi que la possibilité de commander toutes les chaussures de l’inventaire de Browns en ligne en profitant de l’expédition gratuite7.

Les détaillants peuvent dynamiser le sens des ventes en magasin de l’équipe en lui offrant une formation pour tous les niveaux – des gestionnaires aux employés – afin de proposer une expérience supérieure qui fera revenir les acheteurs.

4. Utiliser la technologie de pointe.

Bien que les applications de cartographie soient un outil important pour aider les acheteurs à trouver leurs magasins préférés dans un centre commercial, Cadillac Fairview de l’Ontario, qui exploite 68 propriétés au Canada, fait passer cette technologie au niveau supérieur. Sa plate-forme numérique innovante, Ravel par CF, tire profit des technologies connectées et de l’intelligence artificielle pour faire des suggestions de produits et de magasins qui pourraient intéresser les consommateurs, tout en simplifiant la circulation dans le centre commercial8.

Par exemple, si les sacs à dos figurent en haut de la liste d’achats pour la rentrée des classes, l’application peut indiquer les magasins qui en vendent, amenant les acheteurs à la porte du magasin. Les détaillants de petite et de moyenne taille qui se trouvent dans ces centres commerciaux peuvent profiter de cette technologie pour apparaître « sur la carte » et mettre leurs produits en avant pour les consommateurs.

Un autre exemple est celui d’American ExpressMD qui propose un plan de quartier pour présenter les détaillants de toute taille alentour, qui acceptent la carte. L’intégration des technologies récentes permet d’aider les consommateurs à trouver ce qu’ils cherchent, ce qui entraîne l’augmentation des ventes et de la clientèle.

5. Simplifier les paiements.

Proposer un large éventail d’options de paiement permet de satisfaire les consommateurs et les petites entreprises. Près de la moitié des consommateurs préfèrent se servir de leurs cartes de crédit plutôt que d’un autre mode de paiement, y compris les cartes de débit et l’argent comptant9. D’un autre côté, un rapport de Paiements Canada conclut que les petites entreprises seraient 67 % et 61 % à ne plus utiliser les chèques et l’argent comptant, respectivement, si elles avaient d’autres options. Encore plus remarquable, 81 % des répondants disent vouloir intégrer les nouvelles technologies à leurs opérations10.

Bien que le magasinage ait fondamentalement changé récemment, les consommateurs veulent toujours trouver les bons produits. En fusionnant le modèle omnicanal brique et clic et en adaptant certaines techniques de détaillants plus importants, les petites et moyennes entreprises peuvent répondre aux clients ou et quand ils souhaitent et quoi qu’ils aient décidé d’acheter.

1 https://www.retail-insider.com/retail-insider/2019/2/list-of-international-retailers-that-entered-canada-in-2018-feature (en anglais)

2 https://www.commercedetail.org/press-releases/les-consommateurs-canadiens-sont-de-moins-en-moins-patients-envers-les-detaillants/

3 https://www.retail-insider.com/retail-insider/2018/1/tripadvisor-chooses-canada-for-1st-global-retail-store (en anglais)

4 https://www.macleans.ca/economy/business/canada-goose-takes-flight-across-the-globe/ (en anglais)

5 https://brpconsulting.com/wp-content/uploads/2019/02/Customer-Loyalty-Special-Report-021819-2.pdf (en anglais)

6 https://www.icsc.org/news-and-views/icsc-exchange/icsc-survey-finds-in-person-customer-service-key-to-retail-success (en anglais)

7 https://www.retail-insider.com/retail-insider/2018/3/browns-shoes-sees-success-as-it-prepares-to-open-5-stores-in-the-first-half-of-2018?rq=customer%20service%20training (en anglais)

8 https://www.retail-insider.com/retail-insider/2019/2/cadillac-fairview-launches-groundbreaking-and-disruptive-shopping-centre-experience-initiative (en anglais)

9 https://www.retailcustomerexperience.com/news/report-most-consumers-prefer-credit-cards/ (en anglais)

10 https://www.payments.ca/about-us/news/more-80-canadian-small-businesses-want-more-payment-options (en anglais)