Activa o Pasiva: ¿Qué tipo de estrategia en social media?

Marketing
27 agosto, 2014
Guillermo Pérezbolde
Columna

Para muchas empresas el simple hecho de tener presencia en redes sociales ya es todo un triunfo, por lo que implica en tiempo, dinero y recursos. Para otras, que están un poco más avanzadas, es vital contar con una estrategia con objetivos concretos.

Si bien hay cientos de estrategias distintas en redes sociales, éstas se pueden dividir en dos grandes categorías: Activas o Pasivas. A continuación, exploraremos la diferencia entre cada una.

estrategias de social media

Pasivas

Una estrategia pasiva es la que se enfoca básicamente en dos cosas: Publicar y Responder.
En este caso, el trabajo puede ser desde simplemente publicar contenido, hasta recibir lo que la audiencia opina sobre ese mismo contenido o sobre la empresa; en otras palabras, es publicar y responder cuando alguien pregunta.

Este modelo es mucho más económico y fácil de implementar, ya que no requiere un software especializado, aunque para hacer más eficiente el trabajo es recomendable utilizar plataformas comoHootsuite, Sproutsocial o People Browser.

Cabe mencionar que aunque la estrategia pasiva es más sencilla y económica, eso no significa que sea poco efectiva; por el contrario, cuando se hace de forma adecuada, el resultado puede ser muy positivo en “Brand Awareness” y “Engagement” para la marca.

Activas

Una estrategia activa implica que, adicionalmente a la publicación de contenido y atención de comentarios, se harán un par de acciones adicionales: Seguimiento e intervención.

El seguimiento tiene que ver con monitorear (monitorizar) de forma constante las conversaciones que se dan en redes sociales relacionadas con la marca o su competencia, con el fin de obtener información que pueda ser útil.

Para realizar un seguimiento se requiere un software especializado, así como personal entrenado para identificar y procesar lo que se encuentre para convertirlo en algo de valor, lo cual eleva considerablemente el costo del trabajo de “Community Management”, ya que requiere mucho tiempo y en ocasiones más de una o dos personas para realizarlo.

La intervención se refiere a buscar entre las conversaciones qué se detecta en el seguimiento y tomar acción concreta, control, respecto a cada una. Un ejemplo de esto puede ser una cadena de hoteles en la playa, que tiene como objetivo incrementar la ocupación en temporada baja.

Este hotel puede dar seguimiento a las conversaciones que mencionen o pregunten sobre hoteles, viajes, paquetes, etc. Y en función de cada caso, intervenir en la conversación de cierta persona para darle información, sugerencias de viaje, e incluso ofrecerle un descuento.

En este caso, estamos hablando de acciones concretas que buscan optimizar los procesos y generar ventas aprovechando la información que obtenemos de las conversaciones de personas utilizando redes sociales.

Para este tipo de estrategia se requieren varias opciones de software trabajando en conjunto para poder detectar las conversaciones y responder directamente en el momento adecuado. Herramientas como Radian6 o UberVU permiten hacer ese trabajo, aunque el precio puede resultar un poco elevado para una pequeña o mediana Empresa.

De acuerdo con un estudio que hicimos en Mente Digital en 2013, más del 96% de las empresas que tienen presencia en redes sociales en México, Colombia y Argentina realizan una acción pasiva, lo que en gran medida se explica por el costo que implica, pero también por el esfuerzo que se requiere para el análisis de la información.

Como conclusión, puedo decir que independientemente de la opción que sigamos, lo que importa es que lo hagamos con estrategia, pensando en lo que queremos lograr al estar en redes sociales.

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